ЦЛВ (CLV)

CLV (также CLTV, аббревиатура от английского «customer lifetime value» – дословно переводится как «пожизненная ценность клиента») – сумма потенциального дохода, который получит компания от сотрудничества с клиентом. CLV является показателем эффективности бизнеса, канала продаж, маркетинговой стратегии, а также критерием для сегментирования клиентской базы.

 

Формула для расчета CLV

CLV = Средний доход на одного клиента за период (ARPU) x Длительность жизненного цикла клиента

 

Для чего необходим расчет и анализ показателя ЦЛВ?

  • Для определения эффективных каналов привлечения клиентов. Клиенты, пришедшие на сайт компании через разные каналы, имеют различный «средний чек» (ARPU) и CLV. Задача маркетолога в данном случае – выявление наиболее перспективных каналов продвижения, маркетинговых и рекламных инструментов для привлечения качественных клиентов с высоким CLV;
  • Для корректировки бюджета маркетинга и рекламных кампаний. На основе анализа каналов продвижения по уровню CLV, можно перераспределить маркетинговый и рекламный бюджет с ориентацией на наиболее перспективные каналы.
  • Для оценки реального показателя возврата инвестиций (ROI). Расчет ROI на основе первой сделки клиента может привести к отказу от эффективного канала продвижения. Например, стоимость привлечения одного клиента – 300 рублей, размер первой сделки – 500 рублей. В то же время, данный клиент может иметь высокий CLV за счет высокой суммы последующих сделок и длительности жизненного цикла;
  • Для сегментирования целевой аудитории (ЦА) по показателю CLV. Структура клиентской базы компании не однородна: в ней присутствуют «разовые» покупатели, постоянные клиенты с высоким и низким CLV. Чтобы повысить их лояльность, маркетолог должен обращаться к ним через разные каналы и с различными сообщениями. Сегментирование базы по уровню CLV дает возможность обращения к каждой группе клиентов через наиболее подходящие каналы и с персонализированным сообщением;
  • Для удержания клиента. Удержание клиентов, как правило, требует меньшего бюджета, чем привлечение новых. Но в некоторых случаях маркетологи решают отказаться от удержания группы клиентов с низким CLV и перераспределить бюджет на привлечение новых качественных клиентов.