Методы оценки PR в онлайн СМИ

Любой, кто занимается публикацией в СМИ, рано или поздно задается вопросом - насколько эффективно он это делает? Чтобы это понять, нужно использовать методы оценки публикации в СМИ.
Независимо от того, занимаетесь ли вы пиаром самостоятельно или у вас есть кто-то обученный для этого, вам всегда будет интересно, насколько эффективно это делается. Какие существуют подходы к оценке эффективности публикации:

• Подсчет количества СМИ, которые о вас написали. Чем больше, тем лучше. Но это не говорит ничего о том, насколько качественные СМИ о вас написали;
• Подсчет охвата аудитории, которая увидела вашу статью. Просто берете всю аудиторию сайтов и подсчитываете ее в общем. Метод не очень эффективный, так как далеко не все посетители веб-ресурсов читают все, что на нем есть;
• PR Value - сколько бы вы потратили денег, если бы заказали статью в конкретном СМИ. Например, статья на сайте N стоит 1000 долларов, а вы там опубликовались бесплатно - значит, вы сэкономили 1000 долларов. Способ интересный, но не всегда прозрачный: дело в том, что PR-статья и рекламная статья - не всегда одно и то же;
• Подсчет охвата статьи - сколько конкретно человек ее посмотрело. Метод хороший, однако далеко не все сайты дают такую информацию;
• Решение PR-задач - например, подготовить статью для Википедии или материал для достижения SERM-эффекта. То есть, чтобы в поисковой выдаче по запросу о вашей компании были только позитивные статьи;
• Маркетинговые исследования - метод для больших компаний, так как работает на больших цифрах, и это могут позволить себе далеко не все.

PR Points: что это, как рассчитать, преимущества

Отдельно хотелось бы сказать о таком методе, как PR Points. В чем он заключается? Каждая публикация в СМИ имеет определенное количество баллов, которое рассчитывается по формуле:
PR Points = DQI x MQI x N

Где:

DQI  - качественный показатель СМИ;

MQI - качественный показатель выхода в СМИ;

N - новизна медиа для вас.

Как рассчитать каждый из этих показателей?

DQI (качественный показатель СМИ)

Его можно рассчитать по двум параметрам. Первый - по трафику. Например:

1. Посещаемость более 2 млн - присваиваем сайту TIER 1 - индекс 10;
2. Посещаемость от 100 тыс. до 2 млн - присваиваем сайту TIER 2 - индекс 5;
3. Посещаемость меньше 100 тыс. - присваиваем сайт TIER 3 - индекс 3.
4. Второй параметр - использовав Ahrefs Domain Rank (ADR): берете ADR конкретного сайта, делите его на 100 и добавляете 1 - так вы получите DQI.

MQI (качественный показатель выхода в СМИ)

Что оцениваем:

• Важно, например, знать, кто инициировал выход в конкретном СМИ. Если это сделал ваш пиарщик, то это самый высокий коэффициент. Если медиа публикует по собственной инициативе - этот коэффициент может быть немного ниже. Самый низкий коэффициент - просто перепечатка с другого сайта;
• Видимость статьи - важно, чтобы статья вышла где-нибудь в видимой части сайта, не на “задворках”;
• Как упомянут ваш бренд? Если обширно, с регалиями - отлично. Просто название - немного хуже. Только сослались на вас - это самый низкий коэффициент;
• Формат упоминания. Статья-обзор вашего бренда - это самый высокий коэффициент. Если это просто участие в опросе или в экспертной сессии - такой коэффициент будет ниже;
• Тип ссылки - важно для SEO (поискового продвижения).

Отдельный показатель - новизна сайта (N). Если сайт написал о вас 1-2 раза - это высокий коэффициент, если пишет часто - это самый низкий коэффициент. Последнее случается, когда пиарщик “прикормлен” в каком-то СМИ, и ему там удобно публиковаться. Но вам, как владельцу бизнеса, постоянно нужны новые площадки.

Плюсы и минусы PR Points

Плюсы:

• Легко считается в таблицах - сначала проводите настройку, но потом это легко “зашивается” в таблицы и формулы;
• Просто адаптировать для любой компании - любой показатель можно “зашить” в коэффициент (например, как часто вашей статьей делятся в соцсетях);
• Можно сравнивать в разных периодах;
• Сравнение разных команд/сотрудников в PR - кто набрал больше поинтов.

Минусы:

• Нельзя сравниваться с другими компаниями - у них могут быть другие показатели в приоритете;
• В начале сложно подобрать коэффициенты и то, что для вас важно. Но и это легко адаптируется со временем.